Бесплатно пообедать в ресторане, сделать маникюр и стрижку, а то и получить утюг в подарок только за то, что вы сходили в магазин… Сказка? Реальность, если устроиться на работу тайным покупателем.
Сегодня все больше ретейлеров прибегают к услугам тайных покупателей. Рынок специализированных агентств, предлагающих услугу Mystery Shopping, растет как на дрожжах. Более того, появляются и онлайн-платформы, позволяющие бизнесу при помощи «шпионов» обнаружить огрехи в работе, а то и паршивую овцу среди персонала. В частности, так работает онлайн-сервис «Шопокоп», который собирает заявки компаний и распределяет их между тайными покупателями, которые работают на фрилансе.
Шпиона заказывали?
Рынок тайных покупателей в России уже сложился. По разным оценкам, эту услугу оказывают от нескольких сотен до тысячи компаний. Причем если еще 5 лет назад она была представлена только в столице и паре мегаполисов, сегодня можно уверенно говорить о ее выходе в регионы. Многие заявляют тайного покупателя как дополнительную услугу по отношению к маркетингу или мероприятиям BTL. При этом фирм, для которых Mystery Shopping является основным направлением деятельности, не более 100.
Александр Цыганов, профессор, заведующий кафедрой «Страховое дело» Финансового университета при правительстве РФ, рассказал «РГ», как «тайный покупатель» используется в страховом маркетинге: «Страховщик может интересоваться, предлагают ли его полисы в банках или автосалонах, все ли объясняют и уделяют должное внимание. Часто заказывают исследования по особенностям страховых продуктов и особенностям их продаж у конкурентов, методам предстраховой экспертизы, даже по виду и содержанию полиса или договора страхования, их заполнению».
Услуга «тайный покупатель» не просто популярна у бизнеса, для многих компаний она стала необходимым инструментом системы управления персоналом. Результаты исследований по методу Mystery Shopping предоставляют весьма полезную информацию о том, что и как происходит в различных точках контакта клиентов и компании, причем глазами потребителей. Это состояние торговой точки, поведение персонала при консультировании и продаже продукции, общение с call-центрами, взаимодействие с обслуживающим персоналом при онлайн-заказах, постпродажное обслуживание и многое другое. «Метод позволяет выявлять «проблемные зоны» в цепочке обслуживания и лучшие практики взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. глазами потенциального покупателя дает возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны. В России Mystery Shopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля работы персонала фронт-офиса, но и для постоянного поддержания тонуса сотрудников», — считает Елена Кудряшова, руководитель отдела маркетинга компании «Ваши люди».
Визит по сценарию
Услуга позволяет выявить проблемы и предложить пути решения, в результате которых эффективность бизнеса серьезно возрастает. «К сожалению, уровень персонала и бизнеса в России таков, что многие компании даже довольно серьезного уровня не пытаются систематизировать продажи, — отмечает Игорь Алимов, бизнес-консультант, владелец консалтингового проекта «Жизнь на все 100″. — Для них тайный покупатель — отличный способ увидеть слабые звенья в своей модели продаж и посмотреть на процесс глазами обычного покупателя».
При этом может использоваться как реальное обращение — поход в салон или магазин, так и телефонное интервью. В зависимости от сложности и способа исследования — реальное обращение, покупка, телефонный звонок, переписка по электронной почте — один контакт обходится от 500 и до 3000 рублей и выше. Стоимость услуги в агентствах, специализирующихся на подобных исследованиях, зависит от количества посещений и конкретных требований проверки. Сложные сценарии с комплексным чек-листом, когда проверка не обходится только одним посещением, обходятся примерно в 2500-5000 рублей. «Ценник агентств часто зависит от объема заказанных услуг — чем больше объем, тем дешевле одна проверка, например, за 10 посещений выставляется одна цена, а за 100 — другая. Окончательная сумма зависит от ряда факторов и в каждом случае определяется индивидуально, например, проверка работы администраторов по телефону может стоить несколько сотен рублей, а комплексный визит в клуб — уже тысячи», — рассказали «РГ» в сети фитнес-клубов «Территория фитнеса».
В последнее время «тайный покупатель» применяется даже в интернет-магазинах. «В ближайшее время нас ждет рост тайных покупателей в интернет-секторе и непродуктовом ретейле, — уверен Игорь Алимов. — Это связано с тем, что все больше развивается рынок интернет-коммерции и там тоже от уровня сервиса зависит очень многое. Тем более что и стоимость подобной услуги в ситуации с интернет-отраслью значительно ниже: не надо куда-то ехать, достаточно оформить заказ, пообщаться с отделом продаж или поддержкой и сделать запись разговора, а также проверить, как в зависимости от ситуации будет реагировать сотрудник проверяемой компании».
Более того, появилась и довольно востребована услуга «тайный пациент». Он также оценивает обстановку и качество оказанных услуг. Был ли вежлив врач, чисто ли в кабинетах, расторопна ли медсестра. Тайный пациент может диагностировать проблему, еще не дойдя до клиники, а лишь позвонив по телефону, считает Юлия Клоуда, руководитель Startsmile.ru: «Был случай, когда тайный пациент, позвонивший в клинику, наткнулся на непрофессионального администратора, который отвечал резко, не стремился помочь человеку, а будто хотел от него как можно скорее избавиться. Решение проблемы с администратором повысило процент записи с 20 до 70 процентов».
При проверке можно выявить нечистоплотность врачей. «Видя, что пациент колеблется и что его стесняет высокий ценник, врач предлагает ему перенести лечение в другую клинику, уровнем ниже, или и вовсе договориться о лечении за наличный расчет. В эту ситуацию попал тайный пациент, приглашенный руководством клиники», — добавляет Юлия Клоуда. По словам Марии Илюшиной из клиники «Медицина», люди рассказывают о таких вещах, о которых сам не догадаешься. Например, что «после осмотра холодно наступать на кафельный пол, предусмотрите коврик» или «стыдно раздеваться, поставьте ширму». Силами только персонала таких тонкостей не разглядеть.
Опыт для студентов
Стать тайным покупателем может любой желающий — это как устройство на низкоквалифицированную работу, рассказала «РГ» тайный покупатель Светлана Тищенко: «Требования предъявляются только в особых случаях. К примеру, в салоны красоты чаще всего ищут женщин среднего возраста, для проверки автосалонов — мужчин с доходом выше среднего, ездящих на определенных марках авто. Для банков, ресторанов — требований нет».
Работа простая, но требует внимательности, стрессоустойчивости, хорошей памяти и умения формулировать свои мысли. После выхода из магазина необходимо зафиксировать все, что заметил (наличие или отсутствие выполнения требуемых норм обслуживания), прокомментировать субъективные впечатления от посещения объекта и работы персонала. Главные требования к тайному покупателю — сообразительность и умение создавать естественные ситуации, чтобы сотрудники не догадались о проверке. Например, продавцы одного из ювелирных салонов отличали тайных покупателей от реальных, поскольку последние обычно долго выбирают украшение и лишь потом подходят к консультанту, а ревизоры обычно сразу лезут с расспросами. В результате проверку сотрудники «выдерживали с честью».
Чаще всего тайными покупателями становятся женщины. Мужчин мало, и их часто не хватает из-за низкой оплаты визитов и долгого заполнения анкеты после визита. Как правило, в роли ревизоров выступают пенсионеры, молодые мамы, женщины старше 45 лет, а также студенты и аспиранты.
