А каждый пятый проданный товар произведен под брендом СТМ — собственной торговой марки розничной сети. И эта тенденция говорит о том, что люди продолжают сокращать свои расходы на питание и товары повседневного спроса.
Как отметил в беседе с корреспондентом «Российской газеты» директор Центра конъюнктурных исследований Георгий Остапкович, если в 2014 году россияне тратили на еду и предметы первой необходимости 35-40 процентов своих доходов, то сейчас уже 50 процентов. «Два с половиной года доходы населения не росли, а лишь снижались, при этом половина населения закредитована, — поясняет эксперт. — И люди вынужденно стали переходить на так называемую избирательно-сберегательную модель поведения. Если раньше люди шли в один сетевой магазин, чтобы купить восемь позиций продуктов, то теперь за восьмью позициями могут ходить в 4-5 магазинов, выискивая наименьшие цены». «70 процентов покупателей сегодня ориентированы именно на ценники, при этом 40 процентов приобретают товары только по дисконтным ценам», — добавляет декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ «Высшая школа экономики» Татьяна Комиссарова.
Разница в цене между брендами магазина и обычными товарами доходит до 75%
Именно поэтому все большую популярность завоевывают СТМ — собственные торговые марки розничных сетей. По оценке Союза независимых сетей России, каждый пятый проданный товар относится именно к категории СТМ. В большинстве торговых сетей его доля от общего объема ассортимента составляет порядка 8-10 процентов, но в некоторых приближается к 40 процентам. Продукция частных брендов розничных сетей, как правило, самая дешевая. Это первая цена в магазине — практически себестоимость товара, в которую входит лишь стоимость продуктов и рабочей силы. Например , как пояснили в крупной торговой сети, разница в цене между товарами собственных марок и товарами крупных брендов в среднем составляет 20-30 процентов, а по некоторым позициям может доходить и до 75 процентов.
«Частные или локальные бренды начинают активно появляться, когда продавцы видят снижение покупательской активности, которое характерно для периодов экономической нестабильности, — поясняет Комиссарова. — Это явление характерно не только для России. Но за границей для СТМ установлен предел — розничная сеть не может продавать больше 20-30 процентов собственных товаров. Этим защищаются интересы других брендов, которые должны иметь доступ на прилавки, и покупателей, чтобы те имели возможность выбора. У нас ограничений нет». По словам Комиссаровой, СТМ — это всего лишь торговый знак, под который не создается отдельное производство. «Выпускают СТМ на давно работающих крупных предприятиях, как правило, в регионах, — поясняет Комиссарова. — Но упаковка идет не фирменная, а та, которую розничные сети предлагают: обычно довольно лаконичная, что позволяет экономить на издержках». Исключением можно считать мини-пекарни и цеха по производству полуфабрикатов и различных салатов. Но на эту продукцию цены будут совсем не низкие.
«Когда доходы начнут расти, люди снова будут переходить на более дорогие бренды, — считает Остапкович. — Такая психология: стал лучше жить, стал дороже питаться и одеваться». При этом он считает, что добиваться снижения цены нужно прежде всего за счет развития конкуренции. «Ну поставьте вы на протяжении километра не один магазин, а пять, и сразу же цены пойдут вниз, — рассуждает эксперт. — А у нас сейчас даже в Москве в 3,5 раза меньше магазинов шаговой доступности, чем в Варшаве, и в 4-4,5 раза меньше, чем в Лондоне или в Париже. Тут никакие СТМ не помогут держать низкую цену».
