Российский рынок детских товаров — один из немногих сегментов, который продолжает расти даже в кризис. Ведь на детях экономят в последнюю очередь. За последние пять лет он увеличился на треть и в текущем году, по прогнозам экспертов, достигнет объема в полтриллиона рублей. Но большую часть этого пирога получат иностранные производители игрушек, одежды и обуви, средств гигиены и спортинвентаря. При этом качество ввозимых в страну детских товаров, включая «серый» импорт, нередко вызывает вопросы у Роспотребнадзора. «Лента.ру» разбиралась, в чем причина такой ситуации.
В погоне за лидерами
Изъятие из продажи опасных для здоровья игрушек, детской одежды и обуви, гигиенических средств в нашей стране давно не редкость. В ноябре прошлого года в Костроме Роспотребнадзор обнаружил изготовленных в Китае дефектных белок и кроликов; в том же месяце двухлетняя девочка из города Отрадный Самарской области попала в больницу с отравлением жидкостью из игрушки-сувенира; в начале 2015-го в Карелии «засветились» небезопасные погремушки Trampulina и KariKIDS, а также детская одежда и обувь Karibaby и Т.ТАССАRD. Таких примеров можно привести сотни, если не тысячи.
Правозащитники обращают внимание не только на низкое качество импортных товаров для детей, но их эстетические (точнее — антиэстетические) свойства. По их мнению, куклы-монстры, зомби, трупы и прочая нечисть могут нанести вред детской психике. В октябре 2015 года член президиума совета при президенте России по развитию гражданского общества и правам человека Яна Лантратова даже предложила придумать специальную маркировку для таких кукол, а при Роспотребнадзоре создать общественную комиссию по оценке безопасности игрушек. В надзорном ведомстве сообщили «Ленте.ру», что это обращение будет рассмотрено «в установленном законом порядке».
Представитель Роспотребнадзора сообщил, что в ходе проверок качества детской продукции в первом полугодии выявлено более 1000 нарушений, наложено около 600 административных штрафов на общую сумму более 10 миллионов рублей. Различные нарушения технических регламентов были выявлены в 13 процентах случаев — против 7,9 процента в прошлом году. Чаще всего замечания Роспотребнадзора касались неправильной маркировки, причем по импортной продукции число таких претензий выросло в 15 раз к прошлогоднему, по отечественной — втрое.
В подготовленном для Минпромторга исследовании компании Synovate Comcon сообщается, что доля отечественного производителя на российском рынке детских товаров, который в 2015 году превысит 515 миллиардов рублей (в 2014 году — 507 миллиардов, в 2013 году — 485 миллиардов), составит в среднем чуть более 20 процентов. Не преуспели российские предприятия в борьбе за рынок детской обуви, средств гигиены и косметики, велосипедов, колясок, автокресел: здесь они занимают лишь 9-11 процентов, остальное — импорт. Немного лучше обстоит дело с книгами и школьными принадлежностями, где российские компании отвоевали почти 40 процентов рынка. Однако 83 процента продающейся в России детской одежды, 82 процента игрушек и 77 процентов мебели по-прежнему производятся за рубежом.
На рынке доминируют транснациональные корпорации, такие как Lego, Barbie, Disney, Simba, Winx, Bratz, Libero, Huggies, Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Columbia, Zara, OStin и десятки других. Крупных российских игроков можно в буквальном смысле посчитать по пальцам двух рук.
Пустили на мясо
По данным аналитиков Synovate, причин у такой ситуации несколько. Одна из них — отсутствие достаточных объемов отечественного сырья. То есть закупить оборудование для выпуска игрушек можно, но они все равно будут из китайской пластмассы, качество которой «неустойчивое». В России полипропилен производят лишь четыре комбината, с качеством ниже, чем у ближайших конкурентов — корейцев и финнов. «Китай научился минимизировать затраты на энергоносители. В сочетании с дешевой рабочей силой и статусом второго в мире импортера нефти такое умение позволяет стране удерживать позиции поставщика номер один для предприятий игрушечной индустрии», — говорится в исследовании. И подчеркивается, что ни одна страна, кроме КНР, «не способна в сжатые сроки производить такое количество сырья, необходимого игропрому, в том числе и российскому».
При этом закупать российский полипропилен могут далеко не все предприятия: он подходит только для игрушечных фабрик с большим количеством литья, производящих типовую продукцию и оборудованных цехом по дроблению некачественных изделий.
Не зависят российские фабрики от иностранных поставщиков только при изготовлении деревянных игрушек. «Игрушки из дерева и детская мебель используют на 100 процентов российское сырье — нашу родную березу», — рассказала «Ленте.ру» Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина.
Не хватает производителям также отечественной обувной кожи и искусственного меха. В исследовании отмечается, что на всей территории постсоветского пространства искусственный мех производят лишь три комбината, один из которых расположен в России, еще по одному — на Украине и в Белоруссии. Не спешат бизнесмены инвестировать и в создание кожевенных заводов. Оно и понятно: в строительство одного крупного кожевенного предприятия, по данным Synovate, придется вложить около миллиарда долларов, а окупятся инвестиции не раньше чем через восемь лет. Гендиректор компании «Обувьпром» Сергей Пучков добавляет, что в России ощущается не только дефицит фабрик по выпуску кожи, но и поголовья крупного рогатого скота, поскольку в перестроечные и постперестроечные годы все поголовье КРС «вырезано на мясо». «Бьет по производителю детских товаров и то, что на рынке высока доля неучтенной (контрафакт и контрабанда) продукции товаров легкой промышленности, включая детские», — говорит он. Цицулина добавляет, что даже когда для производства детской обуви используется российская кожа, колодки и подошва зачастую приобретаются за рубежом.
По словам гендиректора производителя детской косметики «Свобода» Евгения Пантелеева, нехватка отечественного сырья ощущается с 90-х годов — «после развала отечественной химической промышленности». Топ-менеджер утверждает, что положительные сдвиги наметились лишь в последнее время: появился качественный полиэтилен, начали выпускать собственный ламинат, но до 80 процентов сырья по-прежнему закупают в странах Юго-Восточной Азии, а также в Индии, Германии, Финляндии и Франции.
«Основное сырье — российское, но отделочные материалы (краски и лаки), а также фурнитура и текстиль — импортные. Российское или плохого качества, или просто не выпускается», — говорит исполнительный директор мебельной фабрики «Андрей первый» Ольга Виденеева.
Кроме того, российские производители испытывают проблемы из-за дороговизны импортного сырья для продукции с особыми характеристиками (детской посуды, бутылочек). В связи с этим ассоциация предлагает обнулить ввозные таможенные пошлины на сырье, не производимое в России.
В этом году рынок детских товаров отреагировал на экономический кризис стагнацией: общие темпы роста не превысят 1,6 процента против прошлогодних 4,6 процента и 11-процентного роста в 2013 году, отмечается в презентации Synovate.
Директор департамента маркетинга компании «Мир детства» Елизавета Земцова говорит, что прямой экономии родителей на детских товарах не наблюдается, но вырос интервал покупок. «Если раньше, к примеру, семья могла позволить себе купить десять игрушек каждые три месяца, то сейчас эта же семья приобретет пять игрушек раз в полгода», — поясняет она. По ее словам, детский рынок достиг высокого уровня насыщения, выросло число его участников.
Несмотря на экономический кризис растут продажи товаров для новорожденных. Серьезные проблемы испытывают производители одежды, на которой стали заметно экономить. По итогам года ожидается 8,5-процентное падение продаж этой категории товаров — до 1,85 миллиарда рублей (из которых детская одежда составляет 16 процентов).
Земцова обращает внимание на то, что уровень потребительского спроса достиг минимального уровня за последние пять лет, и ниже показатели были только в кризис 2009-го. В Synovate подчеркивают, что ситуация в 2015-м гораздо сложнее: «Прежде всего, в 2009 году уровень закредитованности населения был в разы ниже, чем сейчас. Так, объем задолженности по кредитам, выданным физлицам, в 2009 году составлял 3,56 триллиона рублей. Сейчас аналогичный показатель, согласно данным ЦБ, находится на уровне 11,17 триллиона». Кроме того, Минэкономразвития прогнозирует шестипроцентное падение доходов населения, которые в 2009 году демонстрировали трехпроцентный рост.
Российские производители игрушек, одежды и обуви, средств гигиены пока с большим трудом конкурируют с транснациональными корпорациями. В стратегии развития детских товаров до 2020 года сообщается, что около 80 процентов организаций, работающих в этой сфере, — это малые и средние предприятия. «[У иностранцев] огромные рекламные бюджеты, спайка с сетями, также принадлежащими иностранному капиталу, поддержка зарубежных производителей их государствами, доступ к собственным более дешевым финансовым рынкам», — жалуется глава фабрики «Свобода» Евгений Пантелеев. Поэтому российским производителям, утверждает он, остается только «ценовая конкуренция за счет собственной прибыли» за оставшуюся небольшую часть рынка.
Руководитель дивизиона «БТК консьюмер» (входит в группу БТК, специализирующуюся на выпуске спецодежды, униформы и школьной формы) Татьяна Палтусова говорит, что ситуацию усугубляет демпинг азиатских поставщиков, особенно из Китая. По данным Synovate, Поднебесная является крупнейшим поставщиком детской обуви, игрушек, колясок, спортинвентаря в Россию. «Стоят такие товары дешево даже если продукция ввозится в Россию официально. Однако качество ее очень низкое и не соответствует ни ГОСТам, ни предписаниям САНПИНа, ни другим техническим регламентам», — подчеркивает она. И добавляет, что такая продукция, попадая на рынок, создает нездоровую конкуренцию отечественному производителю.
Гендиректор трикотажной компании «Жакот» Елена Горелова согласна, что развитие производства небрендовой продукции (no name) сдерживает жесткая конкуренция со стороны международных сетей. Она считает, что выстроить аналогичную модель небольшим российским предприятиям не под силу, поэтому остается работать под заказ. «Здесь помочь можно только ввозными пошлинами на готовую продукцию», — уверена она.
Российские производители детских товаров также жалуются на высокие налоги, избыточное госрегулирование, неравные стартовые условия при вступлении России в ВТО — отечественные производители не успели переоснастить производство новым оборудованием.
В сети «Детский мир» отмечают некоторое оживление спроса в этом году на отечественные детские товары на фоне девальвации рубля — российские дорожают медленнее импортных. «Доля российских товаров в сети постоянно растет: сегодня это порядка 25 процентов. Наиболее сильные позиции отечественных производителей в сегментах канцтоваров, детского питания, товаров для новорожденных», — говорит начальник управления по связям с общественностью торговой сети Надежда Киселева. Однако девальвация потянула за собой цены, которые в этом году выросли в среднем на 20 процентов, а покупатели стали переключаться на более дешевые игрушки, одежду и обувь.
