Отечественные потребители, пережившие инфляционный шок 2014-2015 гг. и до сир пор не дождавшиеся ощутимого прибавления наличности в кошельках, существенно пересмотрели свои покупательские модели. Одни стали покупать только самое необходимое, а другие перекочевали в магазины с более низкими ценами и включились в активную охоту за промопредложениями, гарантирующими скидки. Причем, последние две стратегии экономии наиболее популярны у россиян и останутся таковыми в будущем, прогнозируют эксперты.
Согласно исследованию компании Nielsen, доля продаж через промоакции ряда товаров достигла в российской рознице 46%, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 9%. Больше всего таким образом продается непродовольственных товаров. Так, с помощью промоакций было продано 75% кондиционеров для белья, 67% — стиральных порошков, 63% — средств для мытья посуды, 58% — шампуней. Доля продаж этих товаров через промо выросла за квартал на 7-12 процентов.
Впечатляют и промообороты в продовольственных категориях: в первом квартале 2016 г. по акциям продавались 52% кофе, 50% — соков, 43% — шоколада, 39% — газированных напитков, 29% — пива и 23% — молочной продукции. Для поиска более выгодных ценовых предложений на продукты 14% респондентов обращаются к интернету, из них 36% посещают с этой целью сайты продуктовых сетей, отметили в Nielsen.
Одновременно увеличиваются и средняя скидка, и количество товарных позиций, продающихся по промоакциям. Если в 2014 г. средняя скидка составляла 26%, то по итогам 2015 г. она достигла уже 29%. А среднее количество товаров, продающихся по акциям, в магазине выросло с 10 до 12. При этом важно отметить, что 8 из 10 промоакций — это именно скидка.
При сохранении текущей динамики Россия рискует стать самым «промотируемым» рынком товаров повседневного спроса в Европе в ближайшие 3-4 года, прогнозирует директор по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия Марина Лапенкова. При этом, по ее словам, наращивая обороты промо, производитель и ритейлер рискуют найти себя в точке невозврата. «Известно, что при достижении 70%-ного уровня таких продаж в категории лояльность к бренду размывается полностью и готовность покупателей приобретать товары без скидки близится к нулю», — пояснила она.
Ритейлеры выбрали стратегию, при которой они получают кратковременный выигрыш по оборотам, подтвердила директор по развитию ИК QBF Маргарита Горшенева. «Пять-семь лет назад, на том этапе развития рынка, это было оправданно, но применение этого приема затянулось. Теперь мы имеем в торговых сетях непрекращающуюся череду скидок и акций, и средний покупатель уже не представляет себе иного».
Промо-гонка опасна, но и не участвовать в ней российские производители и ритейлеры позволить себе не могут. Дело в том, что в нынешние кризисные времена 91% покупателей при выборе продукта руководствуются ценой, 62% — наличием промо, подсчитали в Nielsen.
Из-за роста доли акционной продукции, которая в еще недавно составляла в обороте торговых сетей 10-15%, а теперь выросла до 40% и даже 50%, магазины теряют прибыль, — констатирует председатель правления Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов, но условиях, когда население уменьшает расходы, магазинам нужно бороться за лояльность покупателей, поддерживать трафик.
Но тотальное увлечение акционными товарами, навязанное ритейлу новой моделью поведения потребителя, уже начало выходить из-под контроля, заявил корреспонденту «Утра» гендиректор компании «Мани Фанни» Александр Шустов, и отучить покупателей от товаров и продуктов с «красными» ценниками будет крайне сложно, а отказываться от такой практики в любом случае придется, считает он. По его словам, промо-акции способствуют лишь скачкообразному росту спроса на отдельные товары, не позволяя при этом сформировать устойчивый долгосрочный спрос: после окончания действия акции потребитель переключается на аналог, который также участвует в акции, а с него на следующий. «Таким образом успешная продажа одной партии товара не обеспечивает успеха для последующих, то есть усилия ритейлера и поставщика, связанные с продажей товаров по заниженным ценам, не компенсируются», — пояснил Шустов.
Поскольку промо-механизм не обеспечивает почвы для долгосрочного восстановления спроса на потребительском рынке, продавцы придут к отказу от него и поиску новых маркетинговых стратегий, — считают эксперты, а россиянам все же придется слезть с акционной иглы.
«Дальше ритейлерам придется скидки отменять, и терять клиентов обратно пропорционально качеству обслуживания и удаленности от основных потоков покупателей», — прогнозирует прогнозирует директор по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия Марина Лапенкова.
